Si vous souhaitez comprendre et mettre en place un système de fidélisation clients, alors je vous propose de découvrir les méthodes inspirées des succès des plus grandes marques.
En effet, plusieurs études indiquent que la fidélisation clients coûte 5 fois moins cher que la conquête. En résumé, le « nurturing », c’est-à-dire la capacité à « chouchouter » ses clients, est un élément qui vous permettra d’économiser vos dépenses en amont de la démarche commerciale.
La fidélisation client sert donc à éviter leur départ vers la concurrence et à minimiser les charges d’acquisition clients pour les entreprises.
L’objectif de cet article est de vous détailler précisément les différentes méthodes qui ont montré leur efficacité et qui peuvent être reproduites.
Bien entendu, dans mes coachings de commerciaux ou de chefs d’entreprises, la remarque suivante m’est faite : « Je vends des solutions uniques. Une fois que j’ai vendu, je ne peux pas inciter le client à racheter ma solution ».
C’est une remarque pertinente qui mérite une petite mise au point. Il est vrai que si vous vendez une machine outil à 100 000 euros à un atelier de menuiserie, il y a fort à parier que le délai d’amortissement sera long. Et le capital immobilisé (ou la destination même de l’outil) ne permet pas à l’entreprise d’être à nouveau cliente de votre solution. Et pourtant…
Votre client évolue dans un domaine dans lequel il échange avec d’autres professionnels du même milieu. Et si vous vendez sans prendre soin de la relation que vous avez créée avec ce client, ce dernier ne sera pas votre ambassadeur.
Ce client ne préconisera pas votre solution à d’autres professionnels. La fidélisation passe également par l’impact de votre travail, de votre marque et de votre capacité à générer une idée simple : Que l’on pense à vous de façon positive et systématique, chaque fois que votre solution est évoquée.
Et cette idée est tout aussi valable en BtoB qu’en BtoC.
En transformant vos clients en ambassadeurs de votre solution, vous développez un système commercial très efficace sur le moyen/long terme. Mais à une condition : votre méthode doit être pensée et créée en amont de votre stratégie commerciale. Puis elle doit être systématisée dans un protocole commercial appliqué à chaque client.
C’est donc une méthode commerciale spécifique que vous devez mettre en place.
Enfin, sachez que la fidélisation clients s’applique à toutes formes de solutions et à tous types d’entreprises. Que ce soit du BtoB ou du BtoC, que l’entreprise soit TPE, PME ou ITE, que la relation soit avec une démarche commerciale en « one shot » ou à plusieurs RDV.
Tout l’art de la fidélisation clients réside dans l’acceptation de la stratégie mise en place, par l’ensemble des acteurs de l’entreprise. En effet, aucune stratégie ne peut être performante si les acteurs de cette stratégie ne participent pas à sa mise en place.
Veillez donc, une fois votre stratégie élaborée, à présenter, expliquer et donner du sens à vos équipes.
La première façon de fidéliser un client : rendre son expérience client unique.
1 – La méthode Joe Girard
Le Guiness Book des records indique que le « meilleur commercial » au monde est Joe Girard.
Pendant 12 années de suite, Joe à été consacré Meilleur Vendeur au Monde.
Son histoire est passionnante et il est fort probable que ce qui a animé Joe de 1965 à 1977, c’est la volonté de prendre une revanche sur employeur qui n’avait retenu sa candidature et lui avait expliqué qu’il ne réussirait jamais dans ce milieu…
Joe a vendu 13 000 voitures en l’espace de 15 ans, soit une moyenne de 866 voitures vendues par an !
Et nous sommes à une époque où l’informatique était balbutiante et il est certain que les PC n’avaient pas encore fait leur apparition dans les concessions automobiles.
Mais comment Joe a-t-il fait ? Quel était son secret ?
Mis à part une capacité à aimer ses clients et créer une relation forte avec ses prospects, il a mis en place un système de fidélisation qui lui a permis de transformer ses premiers clients en clients fidèles et ambassadeurs.
« Vous voulez changer de voiture ? Allez voir Joe ! »
Voici les secrets de Joe :
Tout d’abord, Joe n’avait pas un, mais plusieurs procédés commerciaux.
Après avoir assisté à un enterrement où 250 personnes étaient conviées, Joe s’est rendu compte qu’une personne connaît environ 250 personnes (à l’époque). Et cela l’a incité à distribuer des cartes de visites à toute personne qu’il croisait. En ayant pour objectif que sa carte puisse passer de mains en mains dans le réseau de son interlocuteur.
Joe distribuait en moyenne 1000 cartes de visites par mois, alors qu’un commercial lambda en distribuait 500 par an.
Joe a mis en place une méthode qu’il a nommé « Bird-Dogging » : Chaque fois que Joe se déplaçait dans un commerce, il proposait au commerçant de placer un présentoir avec ses cartes. Et si un client venait avec le nom du commerçant inscrit au dos de la carte, le commerçant recevait 25 dollars.
Joe a créé une méthode d’affiliation ou de parrainage.
Outre l’aspect totalement investi de son personnage, Joe a systématisé la relation d’interdépendance entre son client et lui.
Lorsque vous veniez voir Joe, vous étiez placé en salle d’attente. Comme chez un professionnel de la médecine. Ce qui plaçait le prospect dans une attitude particulière, avant même de rencontrer Joe.
La voiture est un objet familial (surtout dans les années 70). Et elle est l’expression même d’un vecteur de reconnaissance social.
Joe a compris (intuitivement ou après analyse) que la voiture était un symbole plus qu’un objet. Et c’est en cela sa première victoire : il a parfaitement su adapter sa vente en exploitant le CAP (Caractéristiques – Avantages – Preuves) de ses voitures.
Mais surtout, Joe a mis en place un système de suivi de ses clients.
Pour chaque anniversaire d’un membre de la famille, pour chaque nouvel an, pour chaque évènement de la famille cliente, Joe écrivait. Il envoyait une carte avec un petit mot écrit à la main et personnalisé.
A la fin de sa carrière de vendeur, Joe avait 2 secrétaires à temps plein qui lui permettaient d’alléger ces tâches. Avec l’aide d’un fichier clients très bien renseigné, Joe a su exploiter l’information avec une pertinence et une justesse qui lui permis d’atteindre des scores de ventes impressionnants.
Aussi, si vous souhaitez suivre les pas de Joe, sachez que de nombreux commerciaux ont demandé à Joe comment il faisait. Et Joe leur expliquait.
Et pourtant, ces commerciaux ne mettaient pas en place les méthodes que Joe leur préconisait. Car il est difficile pour un être humain de se départir de ses habitudes d’homo sapiens. Nous sommes tous attirés par l’immédiateté. De nombreuses études expliquent pourquoi les individus que nous sommes, font des choix illogiques. Mais ce n’est pas le propos de cet article.
A retenir :
- Développez votre notoriété en amont
- Créez des relais de croissance par de l’affiliation ou du parrainage
- Créez un système de fidélisation en suivant les principes de la création de relations interpersonnelle.
Cette première approche permet de créer un système de fidélisation clients, sans avoir à utiliser des outils onéreux ou complexes à mettre en œuvre. Votre seul défi est de vous en tenir à votre stratégie.
Voyons maintenant une méthode qui impose une maîtrise parfaite de vos produits/prestations et services.
2 – La fidélisation par les services
Quelle est la marque de votre téléphone ?
Si, comme moi, vous avez un appareil d’une marque mondialement présente sur le marché, alors vous savez que vous pouvez acheter ce téléphone pratiquement n’importe où. Sur internet, en grandes surfaces, en boutiques spécialisées, chez votre opérateur téléphonique…
Autant d’entreprises qui se battent pour que vous soyez client de leur solution. Mais si vous analysez la situation un peu plus, que pouvez vous dire à propos de vos critères de choix ? Entre le rayon de la grande surface à côté de chez vous, le magasin de votre fournisseur de forfait et le site « mon téléphone pas cher », qui avez-vous choisi et pourquoi ?
La réponse première est « le prix ». Mais bien souvent, vous vous apercevez que les prix de chaque concurrent se valent à quelques unités d’euros près.
Alors vous faites appels à d’autres critères de choix : garantie, mise à disposition d’un SAV pertinent, options d’accessoires, délais de livraison, frais de livraison, présence d’une application exclusive, présence d’un vendeur sur place, etc…
Tous ces choix s’offrent à vous par la volonté des entreprises de vous fournir des services.
Les services sont des solutions qui accompagnent la vente du produit ou de la prestation et qui représentent un atout pour le consommateur. Et chaque entreprise peut créer ses propres services.
L’utilisation des services est un domaine qui a pris une importance prépondérante depuis l’arrivée d’internet. En effet, il est très facile de comparer les prix d’un produit ou d’une prestation depuis son salon.
Ainsi les entreprises sont dans l’obligation de devenir « incomparables ». C’est-à-dire que le produit ou la prestation ne sont plus le cœur de la vente. C’est bien l’ensemble des services qui accompagnent la solution, qui sont le critère de choix prépondérant.
Alors si vous vous demandez comment fidéliser vos clients, une de mes réponses est « soyez unique ». Et la façon la plus simple (et la moins onéreuse) est de créer des services pour ses solutions.
J’ai publié une méthode qui vous permet de créer vos services. Je vous invite à lire cet article pour créer vos propres services : https://pascalpercheron.fr/creer-des-services-pour-mon-entreprise/
Ainsi, en créant des services, vous personnalisez votre solution. Vous la rendez unique et vous fidélisez votre clientèle.
Attention : vos services ne suffiront pas à développer la fidélisation clients.
Vous devez mettre en place un système de communications à destination de vos clients, pour leur rappeler à quel point vos services rendent votre solution unique.
Voyons comment
3 – La Newsletter, pour garder le contact et faire des ventes
J’accompagne de nombreuses entreprises et peu sont celles qui ont vraiment mis en place une Newsletter. Par manque de temps, de compétences ou de méthode.
Si vous devez retenir une seule information sur la Newsletter, c’est celle-ci : le taux de transformation en clients d’une Newsletter oscille entre 1 et 4%. Imaginez que vous avez une « mailing list » de 1000 clients. A chaque fois que vous lancez une Newsletter pour proposez un produit ou une prestation spécifique, vous avez entre 10 et 40 clients…
C’est la raison pour laquelle les grands groupes et les entreprises qui misent sur la pérennité de la relation avec leurs clients, utilisent cet outil formidable.
Mais cela demande des moyens et des compétences spécifiques.
Pour les moyens, les choses sont simples : vous devez utiliser un « autorépondeur ». C’est-à-dire une solution logiciel disponible sur internet et qui permet de gérer l’envoi de vos mails. Vous devez également posséder un mail avec un nom de domaine pro. En effet, les monprenom@gmail.com ou monentreprise@outllok.fr sont des mails qui sont systématiquement « spammés » par les boites de réception de mails de vos clients.
Il existe plusieurs solutions d’autorépondeurs, telles que AWEBER, GETRESPONSE, SENDINBLUE, MAILCHIMP… De nombreux articles et vidéos YouTube font état de ces outils et présentent leurs avantages et inconvénients.
Vous devez également respecter le RGPD (Règlement Général de Protection des Données). Heureusement, les solutions d’autorépondeurs disponibles sur internet vous permettent d’intégrer le respect des RGPD par l’utilisation des « Optin » et « double optin ».
Je sais que le paragraphe précédant utilise des notions complexes. Retenez simplement que si vous optez pour la solution « Newsletter », vous choisissez un outil qui demande une mise en place un peu lourde au départ. Mais le plus « lourd » est bien la suite : la création de contenu à un rythme hebdomadaire.
Chaque semaine (au minimum), vous devez écrire à votre « mailing list » (votre liste d’abonnés à votre Newsletter) pour tenir votre auditoire informé de vos nouveautés, de votre actualité, de conseils et bien entendu, de vos propositions commerciales.
C’est un véritable défi à mettre en place qui peut se révéler très payant pourvu que l’on prenne cette option au sérieux et que l’on développe une véritable stratégie de conquête et fidélisation. L’objectif principal d’une Newsletter est de posséder un fichier de prospects et clients et à qui vous communiquez directement, sans avoir recours à une plateforme telle que Linkedin, Facebook, Instagram ou autre…
Les règles de gestion d’une Newsletter imposent donc une récurrence dans la communication.
Il ne suffit pas d’envoyer un mail commercial. Les Newsletter sont des messages réguliers que vous adressez à votre communauté et qui alternent l’information, le conseil, la bienveillance, la mise en avant d’un membre de la communauté… et la vente.
Vous devez mettre en place une stratégie de messages préétablis qui ont pour objectif de « réchauffer » régulièrement la relation avec vos clients.
Afin de permettre cette stratégie de communication « Outbound », je vous invite à télécharger le calendrier de communications Réseaux Sociaux, que vous pouvez modifier et adapter pour vos NewsLetter. En effet, vous inscrivez dans un planning dynamique vos communications à publier et ce travail vous permet de construire une stratégie de communication efficace et acceptée par votre communauté.
Ce fichier vous permet de penser en amont votre stratégie et de planifier sa mise en œuvre. Ce fichier vous permet également de déléguer cette tâche à un collaborateur ou sous-traitant.
Pour télécharger ce fichier, il vous suffit de vous inscrire à ma Newsletter en suivant ce lien :
4 – La fidélisation par la récompense
Rendre redevable. Cette simple phrase résume parfaitement l’idée de cette solution de fidélisation clients.
De nombreuses études ont démontré que les personnes à qui vous rendez un service ont une forte tendance à se montrer redevable de ce que vous leur apportez. Ainsi, je vous livre plusieurs solutions qui ont été adoptées par de grandes marques ou par de simples indépendants souhaitant fidéliser leur clientèle.
A – La carte « Avantages »
Les employeurs, les entreprises au contact régulier avec des personnes, les assureurs, agents immobiliers et autres peuvent contracter des solutions dites de fidélisation. Il s’agit très souvent de cartes personnalisées et offrant des avantages financiers ou préférentiels à leur clients ou salariés.
Personnellement, je propose la solution « Avantages Privés » de Dynabuy pour permettre aux entreprises d’offrir l’équivalent d’un CE à leurs clients et salariés.
C’est très efficace car la plupart des gens travaillent dans des entreprises de moins de 10 salariés. Et les CE (CSE ou Comités d’Entreprises) ne sont pas obligatoires. Ainsi, les entreprises offrent une solution dématérialisée donnant accès à des avantages ou des réductions sur les Voyages, le Cinéma, les Sorties, les Courses, les Offres sur Internet…
En incluant une carte de fidélisation clients (ou salariés), l’entreprise créé un lien particulier avec ses clients. De plus, cela lui donne l’opportunité de communiquer plus régulièrement avec ses clients.
B – L’Offre Centrale d’Achats
Certains de mes clients optent pour la carte « Avantages Entreprises » de Dynabuy. Cette marque est la première centrale d’achat pour les indépendants en France. Elle permet aux TPE/PME de bénéficier de tarifs habituellement réservés aux « grands comptes ».
Grâce à cette offre, l’entreprise à la possibilité de contracter une solution qui lui permet d’offrir à ses clients BtoB, la centrale d’achats Dynabuy.
Ainsi, l’approche commerciale devient bien plus riche. Car si vous devenez client de cette entreprise, elle vous offre l’accès à la Centrale d’achat Dynabuy, et donc, vous bénéficiez de tarifs très avantageux pour diminuer vos charges. Ce qui peut représenter jusqu’à 30% d’économies sur vos achats ou votre sous-traitance.
Les cabinets d’experts comptables ont bien compris que cette solution est un moyen très efficace de garder leurs clients fidèles. De plus, ils leurs apportent une solution en parfaite adéquation avec leur métier de base.
Ces entreprises possèdent un argument de poids : « Ce n’est pas ce que je vous coûte. C’est ce que je vous rapporte qui est important »…
C – La carte de fidélité interne
Vous connaissez le coupon d’achat à points (aimé par les pizzerias, les vendeurs de vapote, les solutions qui imposent des achats récurrents, etc)… Vous connaissez également la carte de fidélité qui transforme vos achats au supermarché en points de réduction sur vos prochains achats.
Vous connaissez peut-être la fidélisation par « capitalisation ». Il s’agit d’une astuce commerciale (à valider avec sa direction). L’objectif est de transformer une négociation client en opportunité de recommandation.
Lorsqu’un prospect, au moment de la négociation, souhaite une réduction, vous pouvez entrer dans une argumentation intéressante.
« Vous voulez négocier combien ? » « 10, 20… 30% ?… C’est simple, je vous propose la chose suivante : si vous me recommandez un prospect et que je signe un contrat avec cette personne, je vous offre une remise de 10% sur votre facture. 2 clients, 20% et ainsi de suite. »
Cette solution à plusieurs avantages. Tout d’abord, elle vous permet de défendre votre prix initial et argumentant sur une contrepartie gagnante/gagnante. Elle vous permet de fidéliser et développer un relationnel particulier avec votre client. Enfin, cette solution a l’avantage d’être bien plus économique que n’importe quelle action de prospection, car vous offrez 10% et vous n’investissez absolument rien en amont. C’est de la ressource supplémentaire (à condition de le rappeler régulièrement à votre client).
D – Le Club de Clients
Créer un groupe de clients autour d’un partage de valeurs communes est une source de fidélisation très intéressante. Toutefois, ce groupe doit être animé et relancé régulièrement. L’intérêt de faire partie de ce groupe doit être perçu comme valorisant et utile pour les bénéficiaires.
Un peu à la manière d’un abonnement, vous recevez régulièrement des offres, des cadeaux, des conseils, des remises, des informations exclusives, des astuces… Ce groupe peut devenir une ressource importante pour votre activité si vous savez animer et fédérer autour de votre marque.
L’idée d’inclure une démarche RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) permet également de consolider ce groupe et de renforcer la cohésion.
Cela doit être inscrit dans une stratégie commerciale bien pensée en amont car elle engendre des investissements en temps et en argent.
E – La recommandation
Vous l’avez lu à plusieurs reprises dans cet article. La fidélisation par la récompense est utilisée en affaires. Elle revêt plusieurs formes : le parrainage, l’affiliation, la recommandation.
a – Le parrainage
C’est simple. Vous créez un coupon de parrainage que vous remettez à vos clients lors d’un RDV spécifique. Il s’agit de bien consacrer du temps en amont pour bénéficier des retombées par la suite.
Vous expliquez à votre client qu’il peut devenir parrain d’un client et qu’à ce titre, il bénéficie d’avantages que vous définissez précisément (somme d’argent, remises, cadeaux…).
Il suffit que votre client remette au prospect le coupon indiquant les coordonnées du parrain. C’est un mode opératoire très utilisé depuis des décennies et qui est soumis à une certaine législation aujourd’hui (on ne peut pas faire n’importe quoi).
b – L’affiliation
Il s’agit d’un mode très particulier de travail entre entreprises.
Au cours de son activité, votre partenaire entreprise peut être amené à présenter votre solution. Et si le prospect signe avec vous grâce à votre affilié, vous lui versez une commission.
c- La recommandation
Souvent utilisée par les Clubs d’Affaires, il s’agit d’un principe simple : un de vos clients (ou partenaire) rencontre une personne qui peut est en recherche d’une solution que vous proposez. Alors cette personne vous recommande. Elle prend les coordonnées du prospect et vous transmet les informations nécessaires : nom, coordonnées, projet… Puis, vous contactez le prospect de la part de cette personne.
Cette technique impose un relationnel fort pour que la recommandation fonctionne.
La personne qui vous recommande doit avoir une confiance totale dans vos solutions et votre façon de travailler. car en vous recommandant, elle met en jeu sa propre image et son sérieux.
5 – La fidélisation par la qualité
Je ne peux conclure cet article sans vous indiquer que le meilleur moyen de fidéliser un client est de lui fournir la solution attendue. D’où l’intérêt de bien cibler ses clients afin de leur fournir une offre parfaitement adaptée à ses attentes.
Grâce ce travail, vous pourrez obtenir des recommandations sans attente de compensations de la part de votre client. Il sera tellement heureux de faire bénéficier à l’un de ses contacts de la qualité de vos prestations, que le simple prestige d’avoir su vous recommander suffit.
Je vous indique que Google a fait de cette information un outil redoutable et de plus en plus utilisé par les internautes : la fiche entreprise.
Si vous allez dans le MAPS de Google, vous avez des fiches correspondantes aux entreprises identifiées.
Et sur chacune des fiches, vous pouvez trouver les avis des clients ayant fait l’effort de poser un texte. Et je ne saurai trop vous recommander de systématiser la politique d’avis sur la fiche Google. Demandez à vos clients de mettre un avis systématiquement. Faites des relances par mail pour que vos clients soumettent un avis Google. Cela rassurera vos prospects, renforcera votre présence sur le web et votre positionnement dans Maps.
Enfin, pour conclure cet article sur la fidélisation clients, je vous invite à retenir le conseil suivant :
Votre SAVOIR FAIRE ne suffit pas. Vous devez le FAIRE SAVOIR !
Et bien entendu, si vous souhaitez développer la fidélisation de vos clients, je vous propose de me contacter par mail afin d’étudier ensemble vos enjeux et définir si je peux vous accompagner dans cet objectif.
Merci de m’avoir lu jusqu’au bout,
Amitiés,
Pascal Percheron
Expert en Méthodes Commerciales
contact@pascalpercheron.fr