L’ANALYSE SWOT, pour convaincre vos clients

Si vous cherchez le moyen de convaincre vos clients et que vous souhaitez parfaire votre connaissance de votre dossier client, alors je vous invite à découvrir l’analyse SWOT comme support de votre relation commerciale.

En plus de mes activités de formation et de développement, j’accompagne des professionnels indépendants (PME et TPE). Et la nature de ce « coaching » consiste à (re)donner l’indépendance nécessaire à la poursuite d’activité de mon client.

Depuis 2015, j’ai dédié mon activité aux métiers du commerce et de la vente. Le point de départ fut l’immobilier. Puis, j’ai rapidement développé d’autres compétences pour accompagner toutes sortes d’entreprises dans des domaines très variés.

Les objectifs des entreprises sont multiples : développer les compétences commerciales, développer le portefeuille clients, améliorer les techniques de prospection et de vente, etc…

J’accompagne également des chef(fe)s d’entreprise qui connaissent l’isolement et qui souhaitent être accompagnés par un « co-pilote », un professionnel qui ne soit pas expert de leur métier, mais en capacité d’accompagner le changement et/ou le développement de leur entreprise.

Et bien souvent, je fais appel à l’analyse SWOT. Pour ne pas dire « systématiquement ». Car cet outil est véritablement puissant dans sa simplicité de mise en œuvre et son efficacité adaptable à tous métiers.

Dans cet article, je vous explique les objectifs et le fonctionnement de l’analyse SWOT. Je vous livre également des exemples de mise en œuvre dans différents métiers, afin de vous permettre de mieux comprendre et de le reproduire pour votre propre compte.

Et nous devons passer par l’inévitable explication : c’est quoi une analyse SWOT.

L’analyse SWOT, un outil au service des entreprises

Tout commence dans les années 70 et la création de ce merveilleux outil par Albert Humphrey, Consultant en Management aux Etats Unis.

En permettant l’analyse simple (un tableau de synthèse lisible) d’une situation complexe (une entreprise sur son marché), cet universitaire a doté les entreprises et consultants en marketing d’un outil réellement efficace.

A deux conditions :

• Connaître de façon objective son entreprise et son marché
• Avoir un esprit factuel et synthétique

Si vous savez respecter ces deux conditions, alors l’analyse SWOT est l’outil le plus utile de votre boîte à outils commerciaux.

Initialement utilisé pour permettre la décision d’actions marketing et commerciales en amont d’un projet, il s’avère très utile en relation commerciale. Et si vous suivez cet article jusqu’au bout, vous pourrez partir en RDV client avec un nouvel outil de conviction commercial.

Aussi, je vous invite à vous munir d’un papier et d’un crayon afin de tracer, à côté de vous, votre première analyse SWOT.

Nous pouvons ainsi commencer à construire et utiliser cet outil.

SWOT – Un acronyme pour FORCES / FAIBLESSE / OPORTUNITES / MENACES

L’idée est très simple : vous allez placer dans un seul et même tableau en croix l’ensemble des points forts et points faibles de votre entreprise, ainsi que les opportunités et menaces de votre marché.

Commencez par tracer deux axes qui se croisent en leur milieu. Puis, dans le cadre en haut à gauche, vous inscrivez FORCES. Dans le cadre en haut à gauche, vous inscrivez FAIBLESSES. Dans le cadre en bas à gauche, vous inscrivez OPPORTUNITES. Enfin, dans le dernier cadre en bas à droite, vous inscrivez MENACES. En cas de doute, regardez le modèle inscrit plus bas.

L’objectif est de mettre en parallèle deux idées précises : Les forces et faibles de votre entreprise ou solution. Et de les comparer aux opportunités et aux menaces du marché sur lequel se trouve la solution.

Imaginons que vous soyez un vendeur de glaces, sur le boulevard piéton menant à la plage centrale de la station balnéaire de Lépiédanlo (oui, vous avez remarqué, je fais de l’humour aussi…).

Vous souhaitez développer une nouvelle activité en installant des tables et des chaises avec parasol brumisateurs, pour permettre à vos clients de profiter de glaces et gaufres plus copieuses.

Aussi, vous décidez de faire un point sur votre activité et son marché.

Ce que vous devez savoir avant de commencer :

Forces et Faiblesses

FORCES : il s’agit des points forts de votre entreprise. Cela ne concerne que l’interne et tout ce qui est propre à votre entreprise. « Les gens aiment les glaces » n’est pas une force en interne. Il s’agit d’un constat sur le marché de la restauration hors domicile (RHD).

FAIBLESSES : Il s’agit également des faiblesses de votre entreprise. Concentrez vous sur les points et axes d’amélioration.

L’objectivité est donc indispensable pour parvenir à faire une analyse pertinente et adaptée à votre objectif.

OPPORTUNITES : Il s’agit du marché sur lequel évolue votre entreprise. Votre objectif est de connaître parfaitement ce marché pour identifier les réelles opportunités qu’il offre. Parfois, certaines opportunités imposent une modification de votre entreprise (investissement). Et si vous n’avez pas cet enveloppe disponible, l’opportunité de marché reste valable. Vous devrez alors indiquer un manque de capacité d’investissement dans les FAIBLESSES de votre entreprise.

MENACES : Les menaces qui pèsent sur ce marché. Il peut s’agir de nouvelles normes, d’un conflit planétaire ou alors d’une maladie. Ce sont donc des éléments perturbateurs qui composent une menace réelle sur votre marché.

Créer un SWOT grâce au MIX MARKETING et A PESTEL

Reprenons l’exemple de notre glacier.

Afin de définir les FORCES, FAIBLESSES de l’entreprise, je recommande de faire appel au MIX MARKETING.

Il s’agit des 5 éléments constitutifs d’une entreprise et indissociables de son activité.

Ces 5 éléments sont les suivants : PRODUITS et/ou PRESTATIONS, PRIX, DISTRIBUTION, COMMUNICATION et PERSONNEL.

Le mix marketing représente donc les cinq grands ensembles de l’activité d’une entreprise.

PRODUITS et/ou PRESTATIONS : Votre entreprise propose des solutions matérielles (produits) ou immatérielles (prestations). Le tout étant accompagné de services.

Les services sont des éléments qui accompagnent l’offre de produits et/ou de prestations et qui offrent aux clients une meilleure expérience.

Les produits et prestations se caractérisent par un CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuves) permettant aux clients de comprendre la nature de la solution proposée.

PRIX : Votre entreprise a une politique tarifaire et elle se justifie par la marge qu’elle permet de dégager. Grâce à cette marge, votre entreprise est en capacité de financer son activité et d’investir dans de nouveaux projets. La marge permet également de développer une gamme de services plus importants et de fidéliser votre clientèle.

Une politique de prix peut être « agressive », « d’écrémage », « de pénétration », « d‘alignement »… Et elle permet à votre entreprise d’évoluer sur son marché.

DISTRIBUTION : Il s’agit de la politique visant à définir le(s) circuit(s) de distribution, depuis la conception de la solution jusqu’à la remise entre les mains du client.

Ainsi, vous pouvez avoir des solutions dématérialisées ou physiques. Des circuits courts, moyens ou longs. Des circuits « en propre » ou en « franchise » ou en « licence de marque »…

Et si vous cumulez plusieurs stratégies de distribution, vous pratiquez du « cross canal » !

COMMUNICATION : Depuis la simple carte de visite jusqu’au site internet référencé à l’autre bout de la planète, la communication inclue l’ensemble des moyens dont l’entreprise dispose pour développer sa notoriété et sa réputation.

Au-delà de la simple notoriété, l’entreprise peut choisir des stratégies de ciblage clients. Et l’ensemble de ces compétences s’intitule l’Inbound et l’Outbound marketing.

PERSONNEL : Ce terme fait référence à l’ensemble des équipes qui composent l’entreprise. Cela peut se résumer à l’organigramme de la structure, mais ce serait une vision trop simpliste.

Le marketing lié à la gestion RH (Ressources Humaines) englobe de nombreux concepts : Management, stratégie de contrats, développement de la marque, stratégie de motivation et de développement des compétences, etc…

Ainsi, l’analyse SWOT peut faire appel au MIX MARKETING pour analyser ses FORCES et FAIBLESSES.

Dans le cas d’un glacier, voici ce que cela pourrait donner :

FORCES :

• Magasin connu par les vacanciers (Mix Communication)
• Image de qualité (Mix Communication)
• Produits faits maison (Mix Produits)
• Matière première locale (Mix Distribution)
• La célèbre glace « PICOLINA » du Maître Glacier Artisan (Mix Produit + Communication)

FAIBLESSES :

• Terrasse peu large (Mix Distribution)
• Equipe d’intérimaire en CDD pour l’été (Mix Personnel)
• Personnel pas formé sur le service à table (Mix Personnel)
• Prix élevés de +15% par rapport aux 2 autres glaciers du boulevard de la plage (Mix prix)
• Pas de nouveaux parfums depuis 3 ans (Mix produits + mix communication)

Nous constatons donc que ce glacier est un magasin connu et reconnu et que sa communication n’est pas à faire car sa réputation lui suffit.

Malheureusement, dans son projet de création de nouveaux services, le manque de personnel qualifié est un frein. Et la façon dont l’enseigne est perçue en local ainsi que la politique de prix agressive pratiquée par les concurrents représentent un enjeux à travailler.

La définition des FORCES et FAIBLESSES permet ainsi de visualiser très rapidement les points forts et axes de travail pour l’entreprise.

L’analyse SWOT pour définir clairement les enjeux de son marché

L’outil SWOT doit encore être développé sur la partie “marché”. Car une entreprise peut avoir des FORCES et FAIBLESSES, mais son marché influe très fortement ses projets et vient perturber les premières analyses.

Toutefois, on ne peut pas analyser un marché grâce au MIX MARKETING. Ces éléments sont propres au monde de l’entreprise et ne peuvent être applicables aux marchés.

Heureusement pour cette analyse, il existe un autre moyen d’aborder un marché d’entreprise. Il s’agit de l’analyse PESTEL. Cet acronyme regroupe l’ensemble des domaines applicables à un marché et qu’il convient d’aborder pour en définir les OPPORTUNITES et MENACES.

Voici les éléments qui constituent un PESTEL :

POLITIQUE : Un marché peut être influencé par un environnement politique. Il peut s’agir de décisions politiques qui influencent directement le produit ou la prestation. Ainsi, les agriculteurs sont directement impactés par les décisions politiques européennes de la PAC (Politique Agricole Commune).

Dans notre exemple de glacier, il est peu probable que l’environnement politique influence ce marché.

ECONOMIQUE : La conjoncture économique ou les perspectives économiques influencent grandement l’analyse SWOT. Un glacier peut craindre une perte d’activité due à un manque de fréquentation. La situation économique peut inciter les touristes à moins venir ou à prioriser leurs achats. En devenant raisonnables, les clients peuvent arbitrer des choix plus ou moins préjudiciables pour le glacier.

SOCIAL : Un contexte social peut influencer un marché de façon positive ou négative. Un mouvement de grèves, une revendication sociale importante ou même un phénomène social peuvent influencer grandement un marché.

Ainsi, dans les années 90, la surpêche de thons a engendré un phénomène de boycotte des produits de cette industrie. L’opinion publique était consciente qu’en achetant du Thon, ils favorisaient la prise de dauphins dans les filets des armadas. Ce qui a entrainé une modification des pratiques de pêche et des quotas liés.

TECHNOLOGIQUE : Une modification de la technologie dans les solutions proposées peut avoir une influence certaine sur un marché donné.

Prenons comme exemples l’arrivée des véhicules hybrides et électriques. La diffusion massive d’internet dans les foyers qui a développé très fortement de nouveaux marché émergeants et détruits d’autres marchés. Ou encore le développement de nouveaux matériaux (la fibre) qui a provoqué la chute de certains autres (les lignes cuivre).

La technologie est un vaste sujet et son influence sur un marché est bien réelle.

ECOLOGIQUE : Plus que jamais, l’écologie a une influence très importante sur les marchés. La RT2012, puis la RT2022 sont des exemples d’influence très importante sur le marché de la construction et de l’immobilier en général.

Le développement de l’économie circulaire, de solutions écologiques ou alternatives influencent de manière fondamentale de nombreux marchés.

LEGAL : La législation peut avoir une influence très forte sur les entreprises.

Le RGPD (Règlement Général de la Protection des Données) a une influence très importante sur le marché d’internet et dans un sens bien plus large, sur l’ensemble de la gestion des datas pour les entreprises. La législation peut influencer de manière décisive un marché et modifier totalement le mode de fonctionnement des entreprises.

Dans notre exemple de glacier, je reprends une analyse de ce marché sous le prisme du PESTEL :

OPPORTUNITES :

• Les clients sont sensibilisés aux circuits courts (nos glaces sont réalisées avec des produits locaux)
• Une nouvelle machine à glace arrive sur le marché et améliore la marge
• Des parasols brumisateurs sont fortement appréciés à cause d’été de plus en plus chauds
• De nouveaux parfums sont attendus par une population en mal de nouveautés

MENACES :

• La commune n’autorise que très peu d’ouvertures de terrasses et sous certaines conditions
• Menace de fermeture des terrasses à cause d’un nouveau COVID
• Nouvelle loi sur le travail pour les saisonniers – Impact sur le recrutement
• Concurrence d’un nouveau glacier prévu pour la prochaine saison

L’analyse SWOT se représente toujours à la manière d’une croix. Et voici ce que cela donne :

L’analyse SWOT pour développer une relation commerciale

Imaginez maintenant que l’outil SWOT ne soit pas uniquement dédié à l’analyse marketing. Et qu’il soit également un outil puissant du développement de la relation commerciale.

Imaginez que vous soyez face à un client et que vous puissiez analyser simplement, devant lui et pendant l’entretien de vente, l’ensemble de la situation au regard de votre solution.

Et afin que cette partie soit véritablement inspirante pour vous, je vous invite à vous projeter avec moi dans plusieurs exemples de RDV clients.

Exemple 1 – Agent Immobilier

Vous êtes face à votre client et vous souhaitez lui faire comprendre l’ensemble de la situation. Ce client vous a fait confiance au travers d’un mandat exclusif et malgré 12 visites, la vente n’a pas eu lieu. Vous avez pris RDV avec votre mandant pour renégocier une baisse de prix, un changement de stratégie commerciale et conserver votre exclusivité.

Au lieu d’argumenter dans le sens de votre métier : le problème c’est le prix, le problème vient des travaux à faire, le problème vient du voisinage ou du bruit de la rue…

Faites un tableau SWOT avec votre client !

En tant que professionnel de l’immobilier, vous proposez à son client de faire un point sur la situation.

Une page blanche, une croix et c’est parti :

• Enumération des points forts du bien immobilier (FORCES)
• Enumération des points faibles du bien immobilier (FAIBLESSES)
• Enumération des points forts du secteur (OPPORTUNITES)
• Enumération des points faibles du secteur (MENACES)

A parti de cette analyse, construite avec le client, le professionnel peut en extraire une action commerciale pertinente et tenant compte de l’ensemble des facteurs.

Et cela fonctionne (oui, j’ai déjà utilisé cette méthode à maintes reprises pour prendre des mandats exclusifs, conserver des mandats et relancer la vente de biens immobiliers). Les clients apprécient qu’un commercial soit en capacité de faire une analyse précise d’une situation parfaitement adaptée à leur problématique.

Exemple 2 – Vendre une stratégie digitale

En RDV CLIENT, votre interlocuteur a du mal à comprendre l’ensemble des implications d’une stratégie Inbound et Outbound Marketing.

Votre client est un artisan qui construit des maisons. Il sait que tout cela est important, mais il peine à croire qu’il soit important d’investir autant dans une stratégie digitale (réseaux sociaux + site internet).

Grâce à l’analyse SWOT, vous présentez les forces et faiblesses de l’entreprise cliente. Vous présentez la situation concurrentielle de la construction et les menaces qui pèsent sur ce secteur.

Vous faites ressortir les enjeux internes (faible communication, devoir de développer la notoriété et capitaliser sur la confiance), et les enjeux du marché (forte concurrence, maîtrise de la présence web en géolocalisation, consolidation des avis sur Google Business Profile)…

Exemple 3 – Vente de solutions d’impression

En RDV client, ce dernier sait que l’impression coûte cher et tous les fournisseurs lui expliquent le « coût à la copie ».

Vous dessinez un SWOT devant votre client et lui expliquez les forces de l’entreprise au regard des besoins en impression (taille de l’agence, personnel impliqué, enjeux de l’impression pour les contrats clients…). Puis vous appuyez sur les faiblesses (non-maîtrise des coûts, manque de temps et de compétences pour la gestion de l’impression).

Enfin, vous indiquez les opportunités et menaces du marché de l’impression (nouvelles technologies au service des entreprises, flexibilité des contrats d’impression, évolution de la technologie et des modes de comportements, etc).. 

Votre analyse SWOT démontre votre professionnalisme, votre capacité à comprendre votre client et votre maître de ce secteur.

Vous indiquez à votre client que la seule vision du « cout à la copie » est désuète et qu’il convient d’avoir une vision plus globale et d’adopter des solutions adaptées à l’époque et la technologie.

Je pourrais multiplier les exemples et continuer de vous démontrer que l’analyse SWOT est autant un outil marketing qu’un outil de vente.

Il est un support indispensable à toute entreprise souhaitant anticiper des actions importantes dans le court et moyen terme. Il permet d’avoir une vision synthétique et stratégique de sa propre entreprise et de son environnement.

L’analyse SWOT est également un outil de gestion de la relation commerciale. Il vous permet de « rendre votre client intelligent » et de l’emmener dans la construction commune d’une solution adaptée et personnalisée.

C’est un outil formidable que je vous recommande pour sa simplicité, sa puissance et son efficacité.

N’hésitez pas à commenter cet article pour y apporter encore plus de valeur et faire que nous grandissions tous ensemble.https://www.youtube.com/channel/UC9en2cHfjsgPUxPAuJ3fZ0Q