Si vous souhaitez développer votre activité et consolider votre chiffre d’affaires, alors vous devriez être intéressé par cet article. Je vous propose de vivre une aventure virtuelle : celle d’une jeune créatrice d’entreprise.
Isabelle est une cadre de la grande distribution. Elle connaît tous les rouages de son entreprise et, en tant que manager de son magasin, elle a bien mis en place toutes les consignes de son employeur. Elle est plébiscitée par sa hiérarchie et tous reconnaissent en elle une grande professionnelle.
Mais Isabelle n’est pas heureuse. Cela fait plus de 15 ans qu’elle s’investit pour un groupe qui ne lui apporte plus l’enthousiasme des premières années. Et chaque jour, elle est de plus en plus attirée par l’indépendance. Cela lui permettrait de passer plus de temps avec ses 2 enfants et pourrait lui éviter de se lever à 4 heures du matin pour réceptionner la marchandise.
Ce rêve de devenir responsable de sa destinée, de prendre les rênes de sa propre entreprise, devient une obsession… Aussi, régulièrement, elle se prend à imaginer ce que serait son existence si elle n’avait pas à justifier de toutes ses actions. Si elle pouvait se dédouaner de tous ces mails insupportables et innombrable qui polluent sa boite courriels.
Par un beau matin de Novembre, après une semaine consacrée à la préparation et l’animation du « Black Friday », Isabelle décide qu’il est temps. Elle a 34 ans et c’est le moment ou jamais.
Mais c’est une femme prudente et elle sait que son projet doit réussir. Elle connaît bien les galères des jeunes créateurs et elle a assisté aux échecs de plusieurs de ses amis : Jean voulait devenir Agent Immobilier. Mais après plusieurs mois de galère, il est retourné vers le salariat. Idem pour sa meilleure amie Chloé qui s’est lancée comme décoratrice d’intérieur et a été obligée de déposer le bilan après avoir englouti l’héritage de sa grand-mère.
Et que dire de Julien, le meilleur ami de son frère, qui s’est lancé comme restaurateur. Après deux années passées à jongler avec les fournisseurs et la banque, il a mis la clé sous la porte. Il a décidé d’aller travailler dans un fastfood pour rembourser ses dettes… Un comble !
Isabelle le sait : si elle veut réussir, elle doit planifier son action. Anticiper les problèmes et définir une stratégie parfaitement adaptée à son projet.
Et comme chaque soir depuis plusieurs mois, Isabelle rentre chez elle et consacre une heure à définir sa stratégie commerciale. Minutieusement, elle construit chaque étape de sa stratégie : L’analyse de son marché, la compréhension de la concurrence, l’analyse de ses ressources et des menaces qui pèsent sur son projet.
Puis elle définit son Mix Marketing, sa stratégie de développement et son plan d’action commercial. Enfin, Isabelle sait qu’elle doit fidéliser ses clients pour permettre le développement de son activité.
Ce soir, Isabelle a invité ses plus proches amis à venir découvrir son projet. Son idée est simple : elle va dévoiler son plan et prendre les remarques constructives des gens qui comptent pour elle.
Alors que chaque convive tient sa coupe de champagne à la main, Isabelle installe son vidéo projecteur et s’apprête à lancer le diaporama. Comme une répétition générale avant la première. Elle est nerveuse car elle sait que ce soir, beaucoup de remarques seront faites.
Et son mari l’a prévenu : « Comme les gens t’aiment, ils vont te dire de ne pas le faire. Parce que si tu échoues, ils ne veulent pas que tu puisses leur reprocher de t’avoir encouragée… Alors n’écoute que les questions et les conseils justifiés. Pas les avis, soi-disant, bienveillants. Les gens qui t’aiment vont projeter leurs propres angoisses et leurs propres échecs sur toi. Ne tiens compte que des conseils qui reposent sur des raisons techniques ».
Isabelle se dit qu’elle a de la chance d’avoir un conjoint aussi lucide et qui lui permet de voir le monde tel qu’il est. Grâce à lui, elle ne se laisse pas embarquer par les émotions des autres.
Ce qui se conçoit bien, s’énonce clairement…
La lumière du vidéo projecteur envahit la pièce d’un cône brillant et se heurte à un drap tendu sur le mur du salon. La présentation commence et Isabelle a préparé des fiches pour éviter d’oublier des points essentiels.
Elle commence par expliquer son projet : elle veut devenir « Coach pour les commerçants ». Elle a l’expertise de la Distribution et des contraintes des métiers du commerçant. Isabelle a bien étudié la question et elle sait que la plupart des communes font appel à des « Managers de centre ville ». Des personnes qui savent parfaitement comment fonctionne une ville, mais qui n’ont pas de réelles compétences pour tout ce qui concerne la gestion d’un commerce.
Aussi, elle décide de développer un modèle économique fondé sur l’abonnement des commerçants à ses services : Conseils + Création de pages Réseaux Sociaux pour fédérer les commerçants + Actions ponctuelles (merchandising vitrine, réimplantions de rayons, accueil client).
Et bien entendu, les questions commencent à fuser de toutes parts. Isabelle passe alors à une présentation détaillée de sa stratégie commerciale.
Le premier thème abordé par Isabelle repose sur l’analyse 3C de Kenichi OHMAE. Il s’agit d’une méthode d’analyse du marché qui combine 3 outils :
1 – Créer une photographie instantanée de l’environnement de l’entreprise
Fondée sur un outil appelé PESTEL.
POLITIQUE : L’environnement POLITIQUE du projet impacte directement l’entreprise que souhaite développer Isabelle. Parce que les mairies recrutent des MANAGERS DE CENTRE VILLE, elles ont un impact direct sur l’activité à créer. Et Isabelle devra tenir compte de ce point pour faire des mairies des interlocuteurs et partenaires privilégiés.
ECONOMIQUE : L’inflation, suivie de la récession, engendre des conséquences sur l’activité des commerçants du centre ville. La pertinence d’un « coach commerce » peut être justifiée dans ce sens et représente une opportunité de développement pour les commerces. Toutefois, les budgets des commerçants sont en baisse et cela représente une menace sérieuse pour ce projet.
SOCIAL : La démarche RSE, les mouvements de grogne qui engendrent des conflits dans la rue, la politique de management pour un commerçant… Sont autant de sujets importants qui nécessitent un accompagnement par une personne compétente et capable d’apporter des solutions et des informations.
TECHNOLOGIQUE : L’environnement des commerces et assujetti à l’évolution des technologies. Alors que les commerces sont essentiellement tournés vers la relation avec les clients, ils doivent développer des outils « phygitals » (mélange de digital et de physique) afin de développer et pérenniser leurs activités.
ENVIRONNEMENTAL : L’impact des changements climatiques et prégnant pour les commerces de centre ville. D’un côté, le commerce de proximité revient en force. Alors que les filières d’approvisionnement deviennent plus complexes à maîtriser.
LEGAL : La législation relative aux commerces peut varier d’une activité à l’autre. Et Isabelle devra porter conseils et vigilance sur des points techniques et relatifs aux décret nationaux et locaux (affichage lumineux la nuit, interdiction de poser des chevalets dans certaines rues…).
Une fois que l’analyse PESTEL est faite, Isabelle doit aborder le thème de la concurrence. Et pour cela, elle présente l’outil des 5 FORCES DE PORTER.
Il s’agit d’une analyse de la concurrence fondée sur 5 axes de tension pour l’activité qu’elle souhaite développer.
LES NOUVEAUX ENTRANTS : Quels sont les nouveaux concurrents potentiels au projet d’Isabelle ? D’autres coachs ? Les managers de centre ville ?
L’INTENSITE DE LA CONCURRENCE : Depuis des décennies, ce sont les animateurs des réseaux de franchises qui visitent régulièrement les commerces. Les « clubs » de commerçants sont également une concurrence réelle. Les clubs d’Affaires peuvent également être envisagés comme des forces déjà présentes. Et bien entendu, les mairies avec leurs « Managers de centre ville » génèrent une réelle concurrence.
LE POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS : Au regard de l’activité que souhaite développer Isabelle, ses futurs clients ont-ils un pouvoir de négociation ? Autrement dit, ont-ils la possibilité d’impacter le projet en négociant les prestations attendues ?
LE POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS : Isabelle n’a pas ou peu besoin de fournisseurs. Elle sait qu’il en serait autrement sur elle devait vendre du café et négocier en direct avec son fournisseur.
LES PRODUITS DE SUBSTITUTION : Quelles sont les autres solutions qui s’offrent aux commerçants ? Formations, Outils de gestions, Sous-traitance pour l’animation des vitrines, Managers de centre ville… Autant de solutions qui peuvent être choisies par les commerçants, au détriment de la solution d’Isabelle.
Après avoir réalisé une photographie de l’environnement de son projet, ainsi que des tensions présentes, Isabelle propose une analyse fondée sur les points positifs et négatifs de son projet.
Elle procède à une analyse SWOT (Acronyme anglais de FORCES-FAIBLESSES et OPPORTUNITES-MENACES).
Il s’agit d’un graphique qui permet d’identifier en interne, comme en externe, les points forts et les points faibles du projet.
Isabelle présente les FORCES et FAIBLESSES de son projet d’entreprise. Elle explique que ces points sont identifiés par rapport aux forces et faiblesses en interne de son entreprise.
Puis, elle énumère les OPPORTUNITES et MENACES qui pèsent sur son activité et qui sont liées au marché externe à l’entreprise. Par exemple, l’opportunité identifiée clairement par Isabelle est la suivante : « Un manque de temps chez les commerçants ».
Comme les commerçants manquent de temps et n’ont pas des moyens financiers considérables, ils sont en attente de solutions permettant de compenser cette absence d’investissement dans la résolution de leurs problèmes : compétences, informations, capacité à dégager du temps, accompagnement dans le commerce…
En utilisant la méthode 3C, Isabelle vient de gagner un temps précieux. Elle a défini les points essentiels propices ou hostiles à son projet. Elle peut donc envisager d’aller plus loin (ou de reculer, si l’analyse indique des facteurs négatifs).
2 – Définir ses objectifs
Pour avoir géré des équipes, Isabelle sait que les objectifs peuvent être définis selon deux axes : le QUALITATIF ou le QUANTITATIF. Et comme Isabelle est très orientée « résultats », elle décide d’aborder ses objectifs sous un angle QUANTITATIF. Elle propose donc trois sortes d’objectifs :
COURT TERME : Dans la première année de sa création.
MOYEN TERME : Objectifs qui doivent être réalisés dans un délai de 3 ans après la création.
LONG TERME : Bien que très aléatoires, ces objectifs permettent de donner un « cap » à suivre sur les 7 à 10 prochaines années.
Et bien entendu, Isabelle définit ses objectifs selon la méthode SMART.
SPECIFIQUES : Tous ces objectifs sont parfaitement décrits et formalisés en termes de résultats. Par exemple, elle explique que son objectif à court terme est d’obtenir la SIGNATURE D’UN CONTRAT DE PRESTATIONS (en abonnement) aux commerçants de sa ville.
MESURABLES : Tous les objectifs énumérés par Isabelle sont chiffrés. Elle indique qu’elle souhaite, pour la première année, signer 40 contrats de prestation « accompagnement en formule CONSEIL/FORMATION/RESEAU SOCIAL et PARTAGE D’INFOS »
ATTEIGNABLES : Isabelle a bien défini que les objectifs indiqués doivent être atteignables. Car un objectif qu’on ne peut atteindre est un souhait…
REALISTES : Tous les objectifs définis par Isabelle répondent au principe de réalité. Elle sait qu’elle ne peut pas développer son activité sur tous les centres villes de son département. Elle se concentre sur un seul centre ville (pour l’instant).
TEMPORELS : Pour chaque objectif indiqué, Isabelle s’est donné une date limite. Si l’objectif n’est pas atteint à cette date, une procédure de remise en question est immédiatement mise en œuvre.
Après avoir annoncé ses objectifs, les questions concernant le « quoi » commencent à être soulevées par l’assistance.
3 – Le MIX MARKETING pour plus de simplicité
Alors que la soirée avance et que les verres sont à nouveau remplis par son mari, Isabelle doit maintenant expliquer son processus d’entreprise. Et pour cela, elle décide de présenter son projet sous 5 thèmes que sont le MIX MARKETING : PRODUITS / PRIX / DISTRIBUTION / COMMUNICATION / HUMAIN.
En énumérant ces 5 thèmes, Isabelle adopte une approche exhaustive de son projet, mais également ses différents choix stratégiques.
PRODUITS : Son projet repose évidement sur la vente de solutions. Et Isabelle ne compte pas vendre de produits. Ce sont des prestations (des solutions immatérielles) qui permettent aux commerçants de développer et consolider leurs activités.
Isabelle énumère ses prestations :
- CONSEILS
- 3 FORMATIONS/AN
- NEWSLETTER MENSUELLE
- 2 ANIMATIONS COMMERCIALES/AN
- PAGES RESEAUX SOCIAUX (TIK TOK, INSTAGRAM, FACEBOOK et LINKEDIN)
- ANIMATION D’UN CLUB COMMERCANTS (1 réunion par mois)
En plus de son contrat de prestations de base, Isabelle envisage des prestations ponctuelles (ventes additionnelles)
- REIMPLANTATIONS DE LINEAIRES
- CREATION DES VITRINES
- CREATION DE PAGES RESEAUX SOCIAUX DEDIEES AU COMMERCE
- ANIMATION D’UNE NEWSLETTER POUR LES FICHIERS CLIENTS DES COMMERCANTS
- Et bien entendu, Isabelle indique qu’il s’agit là de prestations initiales pouvant se développer en fonction des demandes.
PRIX : Isabelle indique comment se compose sa politique tarifaire et quelle marge elle compte réaliser. Cette politique sert à construire sa stratégie financière et ses objectifs de CA. Elle lui permet de définir plus précisément ses objectifs de ventes et comment son modèle permet le développement de son activité.
La politique de prix peut également revêtir plusieurs formes (pénétration, fidélisation, différenciation…). De sa politique de prix, découle le modèle économique d’Isabelle.
DISTRIBUTION : Pour commencer, Isabelle envisage une logistique très restreinte (le centre ville de son lieu de résidence). Et comme elle débute seule, elle envisage un circuit de distribution court.
Toutefois, ses objectifs à long terme indiquent un développement sur plusieurs villes et donc le recrutement d’équipes de développement et d’exécution des prestations vendues.
Une politique de distribution doit tenir compte des circuits de distribution (courts, moyens ou longs) et des acteurs du circuit (franchisés, salariés, partenaires, fournisseurs, etc..).
La stratégie de distribution impose des choix financiers et impacte directement la politique tarifaire.
COMMUNICATION : Isabelle développe plusieurs stratégies de communications.
Inbound Marketing : Afin de développer la notoriété de son entreprise et de proposer une prestation de communication à destination de ses clients. Elle propose ainsi la création et le développement de 4 réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, TikTok et Instagram). Ces pages ont pour objectifs de proposer des communications et des mises en avant de ses clients commerçants.
Un site internet est créé pour développer la présence de son groupe client sur le web. Ce site est un site vitrine et permet de vendre une prestation complémentaire à ses clients. Mais Isabelle sait que cela prend du temps et a inscrit cet objectif à moyen terme.
Outbound Marketing : En plus de ses communications de notoriété, Isabelle envisage une stratégie de ciblage de ses clients. Elle propose également une prestation de ciblage, de segmentation et de communication pour ses clients, via la gestion d’une mailing liste personnalisée.
Enfin, elle prévoit une communication dédiée à destination des acteurs de la ville pour les inclure dans un principe de partenariat et en faire des appuis politiques.
HUMAIN : Une entreprise est composée d’hommes et de femmes. Et Isabelle débute en entreprise individuelle. Mais elle sait qu’elle devra rapidement recruter de nouvelles valeurs ajoutées pour répondre aux prestations vendues.
Sa politique RH repose sur une stratégie qui n’impacte pas réellement les finances. Elle souhaite recruter des apprentis en BTS, puis de les confirmer en CDI au bout de 2 ans. Isabelle a déjà géré des apprentis dans son entreprise actuelle. Et elle sait à quel point cette solution demande du temps pour « montrer » et « faire faire ».
A présent, Isabelle doit dévoiler son PAC – PLAN D’ACTION COMMERCIAL pour expliquer comment elle compte développer son activité et atteindre son objectif.
4 – Le Plan d’Action Commercial, un guide à réaliser avant de commencer
Voilà maintenant deux heures qu’Isabelle présente son projet et elle avale rapidement un verre de jus d’orange. Sa démonstration impose une concentration forte, car c’est un axe incontournable de la stratégie commerciale.
Isabelle explique que son plan d’action commercial se décompose en 3 étapes : Avant / Pendant / Après.
LE PAC – AVANT D’AVOIR DES CLIENTS, IL FAUT DES PROSPECTS !
Un client se caractérise par le fait qu’il adopte votre solution et qu’il paye pour cela. Un prospect se défini par le fait qu’il peut devenir un client (sans certitude).
Ainsi, avant d’avoir des clients, Isabelle définit sa ZONE DE CHALANDISE et les prospects qu’elle cible. Pour cela, elle définit les prestations qu’elle souhaite vendre et les cibles idéales pour chacune des prestations à vendre.
Pour vous aider à développer une stratégie de prospection efficace, j’ai créé un « workbook » que vous pouvez télécharger en suivant ce lien :
Ainsi, le ciblage des prospects permet de définir :
- Quel est le problème DUR (Douloureux / Urgent / Reconnu) de votre cible
- Qui est concerné par votre solution
- Quoi dire à votre cible
- Quels résultats attendus de la prospection
Ce programme étant défini, Isabelle indique qu’elle a construit un tableau de bord de sa prospection et qui lui permet de suivre son activité et ses taux de transformation. Ce tableau sert également de correctif en cas de mauvais ciblage.
Bien évidemment, il existe de nombreux moyens de prospection et Isabelle sait lequel est vraiment déterminant au regard de sa solution. Elle décide donc d’organiser une prospection physique en porte à porte pour présenter sa solution. Son objectif est simple : rencontrer tous les commerçant du centre ville en un mois.
Au terme de cette prospection, Isabelle décidera si elle lance son activité (ou si elle modifie son approche stratégique).
LE PAC – COMMENT ENGAGER LES CLIENTS ?
Son plan d’action commercial indique également toutes les étapes de la vente.
AVANT : La prise de RDV en prospection. Suivie d’une préparation systématique du RDV.
Isabelle a listé tous les éléments à réunir :
- Documents d’information
- Contrats
- L’Agenda des prestations fournis
- Les éléments de preuve
- Les objectifs principaux et les solutions de repli en cas d’échec
PENDANT : Lors du RDV, Isabelle envisage une vente en 5 étapes
- La prise de contact – Isabelle a quelques secondes pour intéresser son interlocuteur. Elle doit aborder le RDV et prendre le pouvoir rapidement.
- Le discours commercial – Grâce à une proposition de valeur unique et tournée vers le bénéfice client, Isabelle peut engager son interlocuteur dans une négociation commerciale.
- Le diagnostic commercial – Il s’agit de la pierre angulaire du discours de vente. En posant un diagnostic fiable et fondé sur de réelles problématiques, Isabelle peut réaliser une vente sécurisée.
- Les 5 piliers de la découverte client – Grâce à 5 questions qui abordent tous les éléments essentiels à connaître pour réaliser une proposition commerciale pertinente, Isabelle peut proposer un partenariat gagnant/gagnant.
- La proposition commerciale – Parce qu’Isabelle a pensé à la façon de réaliser le « closing » client, elle envisage également la mise en œuvre d’une relation commerciale sereine. L’objectif est donc de transformer un client en ambassadeur.
APRES : Afin de fidéliser ses clients, Isabelle envisage un ensemble d’actions commerciales pertinentes et adaptées à chaque commerçant.
- Prise d’un second RDV pour mise en œuvre du contrat
- Rappel des démarches à suivre et remise d’un document de synthèse
- Envoi d’un mail de confirmation (et de remerciements)
- Incrémentation d’un fichier client détaillé pour création de services personnalisés
LE PARCOURS CLIENT pour identifier les points stratégiques et les points de vigilance
Comme pour toute entreprise, Isabelle sait qu’elle va entraîner son client dans un parcours spécifique. Ainsi, elle place chaque client dans une « time line » qui identifie le positionnement du client dans son parcours de vente.
L’objectif est donc de permettre à Isabelle d’identifier les moments importants pour le client et les points clés à réaliser.
Un parcours clients est défini selon 6 étapes clés qui peuvent être divisée en sous étapes, en fonction de la solution vendue. Ainsi, le parcours client de la solution vendue par Isabelle est le suivant :
- PRISE D’INFORMATIONS : Comment le prospect obtient des informations et quel est son degré de compétences pour la solution proposée
- DEMANDE DE DEVIS: Le client se renseigne sur le prix et comment il obtient cette information. L’information obtenue est-elle satisfaisante pour le prospect. Permet-elle de l’engager dans la suite du parcours. Comment nous compare-t-il ?
- COMMANDE: Quels outils ? Comment est passée la commande et quel accompagnement à ce moment ?
- LIVRAISON: Comment se fait la livraison de la solution. Comment est perçue cette expérience par le client. A-t-il un déficit de satisfaction à ce moment ?
- L’APRES VENTE: Que se passe-t-il par la suite. Quels outils pour le conforter dans son achat et comment appuyer l’impact psychologique de son achat.
- LA FIDELISATION: Comment le client est-il fidélisé. Quels outils à disposition ?
LE PAC – LA FIDELISATION CLIENT
Alors que tous les invités sont convaincus qu’Isabelle a bien travaillé et qu’elle est fidèle à sa réputation de « femme de tête », son amie lève la main. Amusée par ce geste et, comme à l’école, Isabelle autorise son amie poser sa question.
« Mais si tes clients arrêtent leur abonnement ? »…
Isabelle accuse la question et lui explique que tout cela entre dans un système qui est orienté vers une solution qui fidélise ses clients.
Ainsi, dans sa démarche, Isabelle inclut des outils de fidélisation clients. Pour l’avoir vécu dans son entreprise actuelle, elle a bien compris que la fidélisation client coûte bien moins cher (jusqu’à 5x moins cher) que la prospection.
Ainsi, elle dévoile sa stratégie de fidélisation en expliquant les outils qu’elle compte mettre en œuvre :
- Newsletter incluant des informations collectées et permettant aux commerçants de bénéficier d’indices de CA et fréquentation
- Participation à des groupes thématiques par typologie de professions
- Programme de formations étalé sur 3 ans et incitant par les thèmes proposés (ciblés commerces)
- Contrat d’engagement incluant une réduction pour un engagement sur 60 mois
- Etc…
Alors qu’Isabelle éteint le vidéo projecteur et regarde ses invités, elle comprend que sa démarche a parfaitement été calibrée et anticipée. Elle est rassurée par sa stratégie commerciale et son mari, fier, se lève pour l’applaudir. Puis tous se mettent à saluer vivement la rigueur et la méthode utilisée par Isabelle.
Une stratégie commerciale s’orchestre selon un grand nombre d’outils qui doivent être maîtrisés pour éviter tout erreur d’appréciation.
J’espère que cet article vous aura permis d’écrire votre propre stratégie commerciale. Et si vous souhaitez aborder votre problématique avec moi, je vous invite à me contacter par mail contact@pascalpercheron.fr nous validerons, ensemble, si je peux vous aider à atteindre vos objectifs.
Amitiés,
Pascal Percheron
Expert en Méthodes Commerciales